Churn (taux de résiliation)

Une activité par abonnement avec 5 % de churn mensuel perd près de la moitié de ses clients par an. La croissance doit dépasser ce rythme avant que l'entreprise ne grandisse ne serait-ce qu'un peu : c'est pour cela que le churn décide en silence si un produit par abonnement prendra un jour de la valeur.

L'inverse du churn est la rétention, et c'est le chiffre que les investisseurs regardent en premier. Un produit avec 2 % de churn mensuel et une croissance modeste vaut bien plus qu'un produit avec 10 % de churn et des inscriptions impressionnantes.

Le churn fixe un plafond que les nouveaux clients ne franchissent pas. À rythme d'inscriptions constant, un abonnement plafonne au nombre de nouveaux clients divisé par le taux d'attrition : cinquante nouveaux clients par mois avec 5 % de churn mensuel cessent de faire croître l'entreprise à mille clients, définitivement. Les mêmes cinquante à 2 % plafonnent à deux mille cinq cents. Diviser le churn par deux vaut mieux que doubler le marketing, et coûte moins cher.

Deux versions du chiffre méritent d'être distinguées. Le churn en clients compte ceux qui partent ; le churn en revenus compte l'argent qui part avec eux. Une entreprise qui perd de petits comptes pendant que les gros s'étoffent peut voir son nombre de clients baisser et son chiffre d'affaires monter. Et la plupart des résiliations se jouent dans les quatre-vingt-dix premiers jours, ce qui fait de l'accompagnement initial, et non des fonctionnalités, l'endroit habituel où corriger.